Snažan izlog-u trgovini ne počinje s dekoracijom. Započinje s vidljivošću, pristupom proizvodu i kupovnim ponašanjem.
Zbog toga su izlozi--na mjestu kupnje i dalje važni u fizičkoj maloprodaji. Čine se blizu proizvoda, blizu odluke i blizu točke na kojoj će kupac najvjerojatnije djelovati. Dobar zaslon čini više od držanja robe. On oblikuje način na koji ljudi primjećuju proizvod, koliko brzo razumiju poruku i hoće li se zaustaviti dovoljno dugo da se uključe u nju.
Mnogi maloprodajni zasloni izgledaju aktivno, a da zapravo ne rade mnogo. Mogu koristiti svijetle boje, velike ploče ili jake oznake, ali još uvijek ne uspijevaju jasno usmjeriti pozornost. Bolji dizajn POP zaslona funkcionira drugačije. Povezuje strukturu, grafiku, kretanje kupaca i plasman proizvoda na način koji se čini neposrednim i lako razumljivim.
Tu mnoge robne marke ili dobivaju vrijednost od-izloga u trgovini ili protraćuju priliku.
Što je POP zaslon u maloprodaji
A POP zaslon, ili point{0}}of-purchase display, struktura je prodaje smještena u maloprodajnom okruženju kako bi se povećala vidljivost proizvoda i podržale odluke o kupnji.
Obično se koristi u blizini rubova polica, krajeva prolaza, promotivnih zona, blagajničkih područja ili sekundarnih izložbenih mjesta unutar trgovine. Svrha je jednostavna. Proizvodu daje snažniju vizualnu poziciju od samih standardnih polica.
U praktičnom maloprodajnom smislu, POP zaslon se koristi za:
- privući pozornost na istaknuti proizvod ili kampanju
- odvojite marku od okolne konkurencije na policama
- stvoriti jasniju poruku u trenutku odluke
- poboljšati pristup proizvodu i vidljivost
- podržavaju kratkoročne-promocije ili sezonske aktivnosti
Prikaz može biti privremen ili dugotrajan-. Može biti izrađen od valovitog kartona, akrila, metala ili miješanih materijala. Format se mijenja prema kategoriji i kampanji, ali posao ostaje isti: učiniti proizvod lakšim zapažanjem i lakšim za kupnju.
Zašto POP dizajn utječe na ponašanje kupaca
Maloprodajni kupci kreću se brzo. Većina ne stoji dugo ispred ekrana. Dizajn ima kratak radni prozor.
Zato POP dizajn nije samo stil. Riječ je o brzini i jasnoći. Kupac bi trebao moći gotovo odmah razumjeti tri stvari:
- što je proizvod
- što marka govori
- gdje se proizvod može preuzeti
- Ako bilo koji od tih koraka postane nejasan, zaslon gubi učinkovitost.
DobroPOP dizajn utječe na ponašanjejer kontrolira vizualni red. Kupcu govori gdje da prvo pogleda, što je najvažnije i kako prijeći s pažnje na akciju. Ovo je problem više funkcionalnog dizajna nego dekorativnog.
Zaslon koji radi dobro obično radi četiri stvari:
- stvara jasnu žarišnu točku
- čini kategoriju proizvoda vidljivom
- podržava brz pristup proizvodu
- održava rad grafike i strukture kao jednog sustava
Kada ti elementi nedostaju, čak se i veliki zaslon može činiti neučinkovitim.
Koji učinkoviti POP zasloni obično budu ispravni
Snažni zasloni nisu uvijek veliki. Obično su jasni.
Ne traže od kupca da dekodira previše odjednom. Koriste kontroliranu vizualnu hijerarhiju koja dopušta poruci da prođe pravim redoslijedom.
1. Jasna vizualna hijerarhija
Marka, kategorija i proizvod ne bi se trebali jednako natjecati. Kupac treba početnu točku. U većini slučajeva prvo se pojavljuje poruka robne marke ili kampanje, zatim kategorija proizvoda, a zatim stvarna roba.
Ako je zaglavlje preslabo, zaslon možda neće zaustaviti pozornost. Ako je proizvod zakopan ispod teške grafike, kupac može primijetiti izložbu, ali i dalje ne razumije što se prodaje.
2. Brzo prepoznavanje proizvoda
A POP zaslontrebala bi kategoriju učiniti vidljivom iz daljine. Ovo je važno u kategorijama pića, grickalica, ljepote, sezonskih i prikladnih kategorija gdje kupac skenira dok se kreće.
Ako se kupac mora približiti prije nego što shvati proizvod, zaslon već radi prekasno.
3. Jednostavan pristup proizvodu
Zaslon može izgledati jako u maketi, ali ipak neće uspjeti u maloprodaji ako je proizvod teško dostupan. Dubina polica, visina hrpe, prednji pristup i zone za hvatanje su važni.
Mnogi slabi zasloni stvaraju trenje tjerajući kupca da se nespretno sagne, posegne previsoko ili ometa okolnu zalihu. Bolje POP strukture smanjuju to trenje.
4. Stabilna struktura u stvarnim maloprodajnim uvjetima
Zaslon bi i dalje trebao raditi kada je djelomično napunjen, često ga dodirujete ili brzo nadopunjujete. Dobar dizajn nije samo vizualno uravnotežen pri punoj zalihi. Održava red kada maloprodajni dan postane manje kontroliran.
To je jedan od razloga zašto dizajn snažnog zaslona uvijek mora uzeti u obzir dopunu, a ne samo prezentaciju.
Zašto je položaj važan jednako koliko i dizajn
Zaslon ne funkcionira izolirano. Izvodi se u okruženju trgovine.
Snažan POP zaslon postavljen na pogrešnu lokaciju i dalje može biti slabiji. Jednostavniji zaslon postavljen na pravu prometnu putanju može biti mnogo bolji.
Postoji nekoliko uobičajenih zona visoke-vrijednosti u maloprodaji:
Prolaz završava
Oni dobro funkcioniraju jer prirodno prekidaju promet i daju zaslonu širi vidokrug.
Sekundarne promotivne zone
Ova područja pomažu robnim markama da izađu iz svojih polica i dobiju više prostora oko kampanje.
Lokacije-povezane s Checkoutom
Odgovaraju manjim proizvodima, brzim odlukama i dodatnim-kupnjama.
Prijelazne zone
To uključuje prostore u blizini ulaza, rashladne dijelove, prijelaze kategorija ili promotivne otoke gdje kretanje kupaca mijenja smjer.
Najbolji programi za prikazivanje dizajnirani su imajući na umu put trgovine. Oni ne pitaju samo kako zaslon izgleda. Pitaju gdje će ga kupac dočekati.
Načela dizajna iza boljih performansi POP zaslona
Bolji POP prikaz obično dolazi ranim postavljanjem praktičnih pitanja.
Što bi kupac trebao prvo primijetiti
Ako ovo nije jasno, dizajn ima tendenciju da postane bučan.
Koliko udaljena poruka treba raditi
Neke kategorije trebaju vidljivost na daljinu. Drugi se mogu osloniti na-pregledavanje iz neposredne blizine. To utječe na veličinu zaglavlja, kontrast i blokiranje robne marke.
Koliko proizvoda treba držati zaslon
Zaslon koji konceptualno izgleda čisto može postati prenatrpan nakon što se dodaju stvarne razine zaliha. Planiranje volumena je važno.
Koliko često će ga osoblje trgovine puniti
Ako je ponovno punjenje nespretno, zaslon će brzo izgubiti red.
Ono što bi i dalje trebalo izgledati snažno kada zalihe padnu
Ovdje uokvirivanje, geometrija polica i struktura postaju važni. Zaslon mora održavati vizualnu disciplinu čak i kada uvjeti pune opskrbe ne traju.
Zašto grafika i struktura moraju raditi zajedno
Jedan čest problem u razvoju maloprodajnih izloga je tretiranje grafike i strukture kao zasebnih odluka.
Grafički tim može se usredotočiti na brendiranje. Strukturni tim može se usredotočiti na težinu i montažu. Ako se ta dva sustava ne usklade, kupac odmah osjeti prekid veze.
Snažan zaslon koristi grafičku komunikaciju za podršku strukturi, a ne za borbu protiv nje.
To znači:
- grafika bi trebala istaknuti glavne zone proizvoda
- zaglavlja bi trebala usmjeravati pozornost, a ne gomilati gornje područje
- bočne ploče trebaju podržavati vidljivost iz prometnih kutova
- baza bi trebala izgledati namjerno, a ne kao ostatak prostora
Prikaz postaje jači kada svaki tiskani i strukturni dio služi istom prodajnom cilju.
Kada prilagođeni POP zasloni imaju smisla
Nije svakom programu potrebna potpuno prilagođena struktura. Neke standardne jedinice korisne su za brzinu, nisku složenost i kratke naklade.
Prilagođeni POP zaslonipostaju vrijedniji kada marki treba stroža kontrola nad funkcijom i prezentacijom.
To obično uključuje situacije u kojima:
- proizvod ima neobične dimenzije ili težinu
- kampanja treba veću vidljivost nego što to može pružiti standardna jedinica
- zaslon mora odgovarati posebnim zahtjevima trgovca
- više SKU-ova treba jasno organizirati
- struktura treba podržavati i merchandising i identitet marke
Rad po narudžbi je najkorisniji kada rješava stvarni maloprodajni problem, a ne kada dodatno usložnjava samu sebe.
Bolji prilagođeni POP zaslon obično poboljšava jedno ili više od ovoga:
prepoznavanje kupca
pristupačnost
učinkovitost ponovnog punjenja
prisutnost polica
dosljednost kampanje u trgovinama
Uobičajeni razlozi slabijeg rada POP zaslona
Često je lakše identificirati obrasce neuspjeha nego uzorke uspjeha. Mnogi slabi zasloni ponavljaju iste pogreške.
Previše poruka
Ako kupac prvo ne zna što je važno, zaslon gubi utjecaj.
Loša vidljivost proizvoda
Zaslon može biti robne marke, ali je sam proizvod teško čitljiv ili ga je teško pronaći.
Slab pristup
Stavka može biti blokirana strukturom, pretijesno naslagana ili postavljena izvan udobne dohvatne staze.
Nema logike udaljenosti
Jedinica može izgledati prihvatljivo iz blizine, ali čini vrlo malo da privuče promet iz daljine.
Struktura koja ne odgovara kategoriji
Zaslon za-linije pića s velikom količinom pića ne bi se trebao ponašati kao kozmetički stalak u butiku. Prikladnost kategorije je važna.
Završne misli
Dobar dizajn POP zaslona nije samo izgled. Radi se o tome kako maloprodajna struktura usmjerava pozornost, podržava kretanje i uklanja trenje iz čina kupnje.
Najbolja točka--zaslona pri kupnji ne odvaja vizualni dizajn od funkcije prodaje. Kombiniraju ih. Marku čine čitljivom, proizvod očiglednim, a kupnju jednostavnom.
To je ono što odličan POP posao zapravo čini u maloprodaji.
Za robne marke koje recenziraju svoj sljedeći projekt prikaza, pitanje nije samo izgleda li zaslon snažno. Korisnije je pitanje pomaže li svaki dio zaslona kupcu prijeći od obavijesti do odluke.
Ako je odgovor potvrdan, zaslon radi svoj posao.